摘 要: 开展基于“受众理论”的思想政治教育研究，既是思想政治教育学科自身发展的必然诉求，也是交叉学科融合发展的必然要求。“受众理论”与思想政治教育在理论上具有内在的契合性、在过程上具有关联的相似性、在特征上具有密切的相连性。“受众理论”可以拓宽思想政治教育的研究视野，增强思想政治教育的价值面向和实践导向。由受众个性所决定的“可说服性”强化思想政治教育的研究对象和传播效果; 基于“受众理论”的抽样调查法、内容分析法和控制实验法拓宽思想政治教育研究方法; “意见领袖”机制和“两面信息”机制优化思想政治教育研究机制。与此同时，也要规避“受众理论”在思想政治教育中的技术限度、创新限度和价值限度，实现思想政治教育培养责任意识、引导理想信念、树立高尚品德的目标指向。
关键词: 思想政治教育; 受众理论; 应用; 限度
主要内容
一、基于“受众理论”的思想政治教育研究的必要性与可能性
1.必要性
2.可能性
二、 基于“受众理论”的思想政治教育研究如何有效展开
1.研究视野拓宽
2.研究对象分析
3.研究方法拓展
4.研究机制优化
三、传播学“受众理论”在思想政治教育中的限度与超越
1.技术限度与超越
2.创新限度与超越
3.价值限度与超越
上世纪 90 年代以来，学界开始关注传播学与思想政治教育的关联性研究。在关联性研究中，出现思想政治教育机械地移植传播学的理论，或将传播学的某个理论片面应用到思想政治教育中的现象，导致传播学和思想政治教育交叉学科研究受到影响。近年来，思想政治教育在理论和实践方面出现了“范式危机”，因此，亟需加强思想政治教育与其他学科的融合，拓展思想政治教育的研究方法。思想政治教育作为一种传播活动，其接受效果与传播学中的“受众理论”具有内在的契合性。“受众理论”是指以信息接收者为研究对象的传播学理论，围绕受众的特征、社会关系、文化、需求等方面展开，旨在通过研究传播活动提升信息传播效果。“受众理论”主要包括个人差异论、社会分类论、社会关系论、文化规范论、使用与满足理论等经典观点，这些观点对思想政治教育都有较强的解释力，且与其传播效果密切相关的“议程设置功能”理论、“涵化”理论、“受众期望—价值”理论也有助于开拓思想政治教育的视野、丰富思想政治教育的方法。因此，可以有选择性地将“受众理论”应用在思想政治教育中，推动思想政治教育的换代升级。
一、基于“受众理论”的思想政治教育研究的必要性与可能性
1． 必要性
第一，开展基于“受众理论”的思想政治教育研究，是思想政治教育学科自身发展的必然诉求。长期以来，学者对思想政治教育的研究呈现两种现象: 一方面，学者大都将精力放在对思想政治教育理论的研究，对思想政治教育方法的研究较少，也较少关注到其他学科方法在思想政治教育上的应用，导致思想政治教育研究方法局限于原有的领域范围之内。另一方面，具体从事思想政治教育的老师做反复琐碎的经验性的实践工作，缺乏科学理论的指导，导致思想政治教育研究呈现理论和实践“两张皮”的状态，阻碍思想政治教育学科的发展步伐。经过较长时间的探索，学者发现思想政治教育学科与传播学在实践结构上具有相通性、构成要素上具有匹配性、倡导理念上具有契合性。因此，可以将传播学理论科学、具体、清晰地应用到思想政治教育中去，从传播学的视角分析思想政治教育问题，将其融为一个有机的整体，开拓思想政治教育的视野、丰富思想政治教育的方法，加快思想政治教育的相关基础研究进程。
第二，开展基于“受众理论”的思想政治教育研究，是交叉学科融合发展的必然要求。交叉学科的融合发展不仅是内容方面的互相共通，更是不同学科领域研究方法的融合发展。为满足思想政治教育多元化发展的要求，适应学术界跨学科融合发展的趋势，传播学和思想政治教育两门学科开始相互借鉴、融合。随着对思想政治教育这门学科更深入的研究，学界清晰认识到传播学“受众理论”为思想政治教育的学术发展提供了崭新的观察视角、拓宽了深厚的知识积累、提供了科学的方法借鉴，成为思想政治教育学科发展的重要依托。“只有从多学科的角度定位，才能从更开阔的范围定位思想政治教育现象。”［1］因此，思想政治教育方法的研究要“致力于发展一种跨方法的对话”［2］，将传播学的“受众理论”应用到思想政治教育中，实现思想政治教育学科的长足发展。
2． 可能性
第一，“受众理论”与思想政治教育理论具有内在的契合性。传播学及其发展历程是思想政治教育受众研究的理论起点，思想政治教育过程本身就是“一种特殊的传播过程”［3］，与传播学领域的理论息息相通。借助受众理论，可以使思想政治教育工作者从以受众为中心的教育效果角度思考问题，对教育效果进行反思，查找思想政治教育过程中存在的问题和矛盾，启发教育者从方法论的角度改变以教师为主体的传统授课方式，将参与式、沉浸式等教学方式应用到教学中，调整好思想政治教育传播者和接受者的关系。
第二，“受众理论”与思想政治教育过程具有关联的相似性。思想政治教育理论是实践的科学，思想政治教育是利用马克思主义立场、观点、方法，研究思想品德的形成、发展和思想政治教育的规律，是马克思主义理论的应用和实践。思想政治教育要遵循“思想政治工作规律”、“教书育人规律”和“学生成长规律”［4］。其中“学生成长规律”与“受众理论”密切相连，这就启示教育工作者要依据受教育者的身心发展规律对其进行思想政治教育，将受教育者主体性贯穿于思想政治教育全过程，不断提高思想政治教育工作能力，提升思想政治教育效果。
第三，“受众理论”与思想政治教育特征具有密切的相连性。思想政治教育中的对话性和交往性特征与“受众理论”密切相连。思想政治教育的对话性主要体现在教育者在教授的过程中与受教育者之间的对话，完成知识的信息传递。教育者向受教育者传授知识的过程就是“受众理论”信息传播的过程，授课结束就达到了信息传递的目的。随着传统教育中“教育者是主体，受教育者是客体”的二分法的弊端逐渐暴露，人们逐渐意识到思想政治教育不是单向的信息传递，而是双向的信息交往。没有交往互动，教育信息就无法顺畅传递。学界开始将重心放在受众者身上，注重受教育者的成长规律和发展规律，加强教育者与受教育者彼此之间的双向交往。
二、基于“受众理论”的思想政治教育研究如何有效展开
将“受众理论”应用到思想政治教育中，有助于拓展思想政治教育的方式方法，推动思想政治教育自我革命和创新发展。在将传播学“受众理论”的研究方法应用到思想政治教育学科的研究过程中，要遵循“力求多元、适切、规范”的原则，避免简单的移植和套用，要做到科际的整合和综合的系统集成，进而“增强思想政治教育的学科特色。”［5］
1．研究视野拓宽
研究视野是观察事物分析问题的范围和广度，宏观的学术视野可以全面、客观、立体、准确观察事物、认识研究主体，丰富学科的内涵和外延。传播学的“受众理论”在思想政治教育的应用不仅可以推进思想政治教育的理论研究，也可以从外源上丰富学科的实践发展。传播是“人类交流信息的一种社会性行为”［6］。而思想政治教育可以理解为“一种特殊的信息传播实践活动。”［7］“受众理论”作为外源性因素，其合理有效利用可以拓宽思想政治教育研究视野，实现思想政治教育的实践属性。从某种意义上说，两个学科都具有共同的现实关照的价值面向，都是以现实问题研究为基本点，通过媒介进行思想内容的传播，最终指导思想政治教育的实践。两者的相融性拓宽了思想政治教育研究视野，不仅将传播学的理论应用到思想政治教育中，更为思想政治教育内容、过程、载体、环境等各个方面的研究提供了可行性策略。
2． 研究对象分析
欧阳林最早提出“思想政治教育传播的受众”［8］这一概念，指出传播学的“受众”与思想政治教育对象的耦合性。思想政治教育要想有效展开，首先要了解受众，根据不同的受众个性决定思想政治教育的展开方式。由于受众的个性不同，对于他人的意见或者劝说也呈现出不同的接受形式，有的易于接受，有的则固执己见，而不同的受众个性却从很大程度上影响着传播效果。在传播效果研究中，这种“容易”或“难以”接受他人劝说的个性倾向，被称为“可说服性”。总体来说，可说服性包含“与特定主题相关的可说服性”“与特定议论或诉求形式相关的可说服性”“一般可说服性”［9］几个方面，在思想政治教育过程中相对应的呈现为不同层面。其一，与特定主题相关的可说服性，说服的主题是多种多样的，根据个人成长经历和性格不同，一个人在某些话题上可能容易接受他人的意见，而在另一些话题上则可能容易产生拒绝或排斥的态度。因此，思想政治教育要针对不同受众群体，进行不同话语主题的教育，尽量做到教育的多元化、多样化，通过列举不同案例进行理论阐述，尽量让受众全员接受所授内容。其二，与特定议论或诉求相关的可说服性。在思想政治教育过程中，有的受众容易被教育者传授的道理说服，而有的受众则容易接受场面或氛围感染;有的受众则对“强加式”说服表现出自发反感，而对“诱导式”说服则很容易接受。因此，思想政治教育在对理论进行阐述的同时，也要关注场面和氛围的烘托，要以“诱导式”为主，避免“强加式”灌输。其三，与主题或说服形式无直接关系的一般可说服性，受个人性格所影响，对他人意见具有容易接受或排斥的倾向。对待此种不拘泥于课堂上的理论教育，可以在实践中根据受众个性对其进行思想品德培养和高尚情操引导，进而实现从理论到实践的一体化转变。
3． 研究方法拓展
思想政治教育的实践性体系建构主要是通过在宏观思想政治教育研究中引入传播学的五个环节，即传播主体、传播内容、传播媒介、传播对象、传播效果的框架中得以建构形成的，这个体系突显出思想政治教育实践应用性的学科特点，反映了学科宏大而实证的要求。基于“受众理论”的抽样调查、内容分析和控制实验方法对思想政治教育研究具有借鉴作用。
第一，抽样调查法。抽样调查是一种科学、可靠的统计调查方法，可以帮助研究者花最低的成本，快速获得所需的信息。在研究传播效果时，学者可以通过抽样调查进行数据分析，使其观点更有说服力。如在探求影响说服效果的重要因素中，霍夫兰就使用抽样调查研究的方法，发现信源的可信度和受众对信息内容的态度与说服效果呈正相关，即信源的可信度越高，说服的效果越好，反之则差;受众对信息的内容持肯定态度则“单方面信息”的说服效果优于“正反两方面信息”;否定态度的话，说服效果相反［10］。这启发我们要突破传统的纯思辨、纯理论的思想政治研究方法，在注重质性研究的同时也注重定量研究。将抽样调查的方法应用到思想政治教育研究中，不仅可以使抽象的逻辑理论生动化具体化，还可以将思想政治教育的研究视野从接收转移到接受上来。当思想政治教育从单向的“灌输式”教育转化为认同的“内化式”教育上来，受教育者的接受量化进度也就提上了日程。
第二，内容分析法。内容分析是指对具体的大众传播媒介的信息所做的分析，是一种客观、系统和定量地描述传播的显性内容的研究方法。［11］内容分析方法的基本过程与其他类型的调查研究大致相同，只不过调查的对象是“讯息”。例如，在分析传播内容与受传者的关系时，可以在考察特定群体经常接触的媒体内容的基础上，分析他们的兴趣爱好、个人需求和关心事件，并厘清他们通过何种方法接触讯息，如何剖析信息的结构和特点，进而达到精准解读信息的目的。我们可以将内容分析法应用到思想政治教育方法研究中，如对于网络思想政治教育的研究，可以通过了解受教育者安装的软件程序、获取讯息的渠道、转发和评论朋友圈等分析受教育者自身的个性特点、兴趣偏好，进而有针对性的选取案例对其进行思想政治教育。
第三，控制实验法。实验设计是处理因果关系问题的传统方法，是在控制的条件下收集数据，回答一种变量( 实验变量或自变量) 是否或在什么程度上影响另外一个变量( 因变量) 的问题。这种方法伴随着对实验对象、实验环境和条件的严格限定和控制，所以称为控制实验。传播学中的控制实验，主要用于测试特定的信息刺激或环境条件与人的特定心理或行为反应类型之间的因果关系。如从受众的角度来说，学者较多关注受传者的社会条件(测试受传者的各种社会属性、群体归属关系、群体规范等对他们接收信息具有什么样的影响)和受传者的个性条件( 测试个人的信息处理方式和习惯、自信心的强弱等个性特征对他们的信息处理过程及其结果具有什么样的影响) 。这种方式可以在思想政治教育方法中得以应用，通过控制不同变量，研究受教育者的社会生活环境对其个性、习惯、心理等发生什么样的影响，在思想政治教育过程中采取多元化、多样化的变化方式来探求受教育者的心理和行为习惯的动机，具有针对性的提出解决问题的方案。
4．研究机制优化
第一，“意见领袖”机制。“意见领袖”是有限效果理论中的一个重要观点，是指“活跃在人际传播网络中，经常为他人提供信息、观点或建议并对他人施加个人影响的人物”［12］ 。“意见领袖”在大众传播过程中往往起主导作用，被大家尊重和信赖，甚至发挥比传媒力量更大的作用。信息经过“意见领袖”二级传播，发挥“意见领袖”机制，可以有效挖掘思想政治教育的依靠力量、提升思想政治教育效果。“意见领袖”均匀分布在社会各个群体和阶层之中。［13］教育者如果能敏锐发现群体中威信较高的灵魂人物，影响较大的“意见领袖”，则能凭借其学识魅力、人格魅力、领导魅力在群体中发挥“一呼百应”的作用，利用他们的影响力和号召力加速和扩大信息传播速度和范围，使思想政治教育收到事半功倍的效果。
第二，“两面信息”机制。一般来说，对某一问题进行宣传或说服有两种办法: 一是“一面提示”，即仅向说服对象提示自己一方的观点或对自己有利的材料;二是“两面提示”，即在提示于己有利的材料时，也提示对立一方的观点或不利于自己的材料。［14］“一面提示”优点在于能够集中阐述所要表达的观点，简洁易懂，其缺点在于会使说服对象产生心理抵抗，有“咄咄逼人”的感觉，影响引导信度、引起对方对引导者的怀疑。“两面提示”的优点在于给对方平等发言的机会，可以消除说服对象的心理反感，其缺点在于论旨变得复杂，理解难度加大，如果把握不好分寸，容易增加反信息的说服力，让受众转化为接受反信息内涵的立场。对于正在接受思想政治教育的群体，不宜采取容易引起反感、灌输式的“一面提示”方法对其进行思想政治教育，应该采取公正平等、有选择性自觉接受的“两面提示”方法对其进行信息和知识传播。
三、传播学“受众理论”在思想政治教育中的限度与超越
“受众理论”是单纯的信息传播，完成信息传递则达到信息传播的目的。而思想政治教育不仅仅是要实现信息的传播，更需要关注信息来源、传播过程和传播效果。因此，将“受众理论”引入思想政治教育是有限度的，要遵循思想政治教育的规律，在实践中不断摸索思想政治教育的理论和方法，全面提升思想政治教育效果。
1． 技术限度与超越
互联网迅速发展使人们获得信息的来源从现实空间转移到网络空间，与之相伴随的思想政治教育技术限度问题日趋凸显。一方面，网络空间真实信息和虚假信息并存，鱼龙混杂，让人应接不暇;另一方面，当前，网民更倾向于接受节奏快、轻松娱乐的视频、图片信息，不愿意接受长篇大论的说教理论，种种现象给思想政治教育工作带来一定的挑战。
第一，网络空间信息与现实空间信息的不对称。网络空间是现实空间的延伸，但是网络空间的虚拟性导致网络空间信息具有碎片化、非理性化的特征。在此种情况下受众获取了片面的、表象化的，甚至是扭曲和虚拟伪造的不真实信息。这就造成现实空间的思想政治教育传授的理论知识和价值导向与从网络上获取的信息之间出现不对称的情况，受众期望和价值之间形成偏差。受众从个人喜好出发，更易接受网络上图文并茂、生动形象的能够满足自身需求的信息，尤其在思想政治教育是以“灌输”的说教方式传授时，受众宁愿相信网络信息，而忽视现实中受教育的信息。这就导致了主体性需求与“灌输”式的思想政治教育方式的失衡，进而使受教育者的逆反心理愈发突出。在此种情况下，思想政治教育工作要通过真假两面信息的对比引导受教育者自觉规避非理性化、碎片化、放大化的虚假信息，从信息源头确保获取信息的真实性。
第二，“后真相”时代用情感和信念取代事实真相。个体差异理论认为“受众成员心理或认识结构上的个人差异，是影响他们对媒介的注意力以及对媒介所讨论的问题和事物采取的行为的关键因素”［15］。受个体差异和价值需求的影响，受众更易选择与自己性格特点、思维模式、价值观念相同的信息，拒绝选择与受众自己不相符的信息，进而导致受众选择性心理日益强烈。在后真相时代，突出表现为人们罔顾事实，凭借主观判断，以情感信念取代事实真相。这就要求思想政治教育工作要针对受众个体的特征，尊重差异性，因材施教，用官方权威发布消息进行引导，让受教育者摆脱泡沫幻影，认清事实真相。
第三，智能技术和算法强化了“信息茧房”效应。智能媒体技术会根据受众的个人偏好对信息进行分发和推送，导致受众所接触到的世界和信息一直处于自己的认知范围之内。在“信息茧房”作用下，人们只让那些他们觉得自在、有吸引力或可接受的政治或社会信息来保护自己，只接受对自己有益或有用处的信息。思想政治教育要突破使受众局限于自己的认知世界的回音壁效应，通过借助社会关系和文化规范理论的作用，让受教育者接触多元、全面、立体的信息，引导受教育者拓宽思路，接受世界不同的声音，用辩证的思维看待问题，形成正确的世界观和价值观。
2． 创新限度与超越
“受众在本质上是一种被动的存在。”［16］传统的“受众理论”更注重传播，采取自上而下的方式单向灌输，而忽视接受者是否接受和认同。高校思想政治教育要规避“受众理论”单向靶向传播，在传播过程中实现环境影响、转化效率、应用数量的创新。
第一，社会分类理论的环境影响。社会中的人不是孤立的原子化的个体，而是社会关系的总和。社会受众根据性别、年龄、文化程度、宗教信仰、收入水平等因素进行分类，形成性格和心理结构相似、人生观和价值观相同的群体，通过对不同群体的差异分析，研究他们对媒介信息接收行为的影响。社会分类理论是对个人差异理论的进一步完善和发展，可以使思想政治教育者对受教育者进行分类并采取不同方法使其接收信息。但是在借鉴这一理论的同时也应注意到思想政治教育的效果不是一蹴而就的，而是长期演化的结果。而受众生活在社会文化的现实中，思想政治教育可以发挥积极主动作用，扩大思想政治教育的范围、对象、实现思想政治教育的大众化传播，通过改变社会文化来逐渐改变受众的社会心理和社会认知。让受众不仅仅是思想政治教育的接收者，更是思想政治教育的传播者，使其主动参与到思想政治教育传播中，影响社会文化发展进程。
第二，议程设置功能理论的转化效率。信息接受程度和转化效率是传播学中重要研究议题，也是思想政治教育重点关注的问题。传播学中的议程设置功能理论是指传播者通过精心设置议题，把公众注意力吸引到某一个特定议题上，并对这一议题有选择性的报道，进而在传播过程中发挥主导作用。议程设置不仅告诉我们“怎么想”，而且告诉我们“想什么”［17］。将议程设置功能理论应用到思想政治教育中可以发挥思想政治教育者的主导作用，通过选择议题、强调议题、构造议题、突出议题提高思想政治教育的导向型、可控性、针对性和有效性。然而，思想政治教育在使用议程设置理论的时候也要意识到议程设置并不总是有效的，要根据受众对象、所授内容、受众场合等选择性运用。其一，受教育对象为个体或者小众时不宜使用议程设置功能理论。这是因为议程设置功能理论属于大众传播理论，将社会大众作为其使用对象。如果对小众采取议程设置理论，不仅达不到效果，而且会事倍功半。其二，所授内容要采用贴近受教育者的原则，选取符合时代需求，符合受教育者心理特点、与他们日常生活密切相关的内容设置议程，不能仅仅为了传授知识、进行价值引导而忽略了内容的实际性。其三，思想政治教育是一项周期较长、见效较慢的传播活动，对于开展思想政治教育主题活动可能成果显著，但是对于需要“长期养成”的思想政治教育则效果有限。所以在思想政治教育过程中，要多措并举，将议程设置配合其他教育方式，形成一种合力，打好“组合拳”，真正发挥思想政治教育的作用。
第三，使用与满足理论的应用数量。使用与满足理论是从受众角度出发，根据受众的需求动机“使用”媒介，从而使这些需求得到“满足”的过程。将使用与满足理论应用到思想政治教育中，可以充分发挥受教育者的能动性，满足受教育者的喜爱偏好，但是对于思想政治研究也存在一系列隐患，应注重其使用数量。一方面，使用与满足理论行为主义过多强调个人和心理的因素，强调受教育者和接受传播的知识程度情况，既忽视了教育者的主导作用，也忽视了思想政治教育的社会条件和社会结构因素;另一方面，使用与满足理论确实体现了思想政治教育中接收者的能动性，但是这种能动性也仅限于提供的可选择内容的接触范围之内，并不能全面真实反映受教育者的所有主观能动性，是对受教育者的偏向解读。［18］这就要求在运用使用与满足理论的过程中不仅关注理论的内在要求，更要关注理论的环境、社会等外延因素，全面揭示受众与传媒的社会关系，把握理论使用频率和场合，全面提升思想政治教育效果。
3． 价值限度与超越
“受众理论”将实证主义的定量研究和质性研究应用到思想政治教育学科，弥补了思想政治教育传统研究方法的不足和缺陷，但是这种“实然”的研究方法忽略了思想政治教育研究的“应然”性，使思想政治教育学科本身对受众的价值引领作用没有得到充分发挥。思想政治教育旨在培养学生的家国意识、爱国情怀，使受教育者树立正确的社会主义核心价值观，为实现中华民族的伟大复兴培养社会主义事业的建设者和接班人。因此，思想政治教育要规避“受众理论”缺乏价值引导的问题，在完成信息传播任务的同时，实现对受教育者的责任意识的培养、理想信念的引导和高尚品德的树立。在责任意识的培养方面，思想政治教育要在传递的信息中充实责任教育内容，蕴含人与人、人与社会、人与自然相互负责的理念，可以通过实践体验责任内涵，培养学生勇于担当的能力，营造全社会的责任教育氛围，进而培养受教育者的责任感、使命感与担当精神。在理想信念的引导方面，思想政治教育要通过知识的传授让受教育者树立崇高的理想信念，在奋斗中磨炼意志、在实践中增长才干，将爱国主义精神、伟大奋斗精神和改革创新精神融入理想信念教育，提高受教育者的自我修养。在高尚品德的树立方面，思想政治教育要让受众者接受教育的同时，注重其高尚品德修养的培育，发挥社会主义核心价值观的引领作用，加强德育宣传，形成德育教育组织联动机制，家庭、社会、学校协同发力。
经过四十多年的长足发展，思想政治理论学科在理论和实践上都取得了瞩目成就。与此同时，本学科的结构性困局仍旧存在。借助传播学的“受众理论”，弥补了思想政治教育本学科内源性基础理论的不足，为思想政治教育提供了外源的研究方法、研究机制，使思想政治教育研究视野得以拓展、思想政治教育的实效性得以提高、思想政治教育方法理念得以升级。互联网时代“受众理论”在思想政治教育的应用有了新的发展，要在可以相互借鉴的范围内，科学分析两门学科的互通性，在思想政治教育理论回归本学科发展的同时，将传播学的“受众理论”应用其中，对其发展变化做以新的解读，推进思想政治教育学科的大踏步发展。
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作者：秦小琪，大连海事大学马克思主义学院讲师
来源：《思想政治教育研究》2022年第4期
